En person som ägnat mycket tid åt gränslandet mellan kommers och idrott är professorn Martin Carlsson-Wall, grundaren av Center for Sports and Business vid Handelshögskolan i Stockholm. Han reagerar på lösningen med en sponsor som tar en aktiv tränarroll i en elitklubb, som i fallet med Pixbos herrlag.
– Det låter ju alla gånger som att det skulle kunna bli lite kladdigt. Samtidigt behöver det inte vara dumt att fördjupa relationerna med ett sponsorföretag på det här sättet. Men det är ju väldigt ovanligt, säger Carlsson-Wall.
Om lösningen visar sig vara en succé både sportsligt och kommersiellt kan det komma att öppna dörrarna för liknande lösningar framöver på annat håll inom idrottens värld.
– Generellt sett så kan man väl säga att för mycket intressekonflikter brukar ju oavsett sektor leda till problem längre fram. Men å andra sidan, skulle man vara fullt medveten om det här, om alla införstådda är duktiga på att hantera intressekonflikterna, då kan jag inte se något formellt fel.
Martin Carlsson-Wall ser på den uppkomna situationen med en forskares nyfikna blick.
– Som forskare skulle jag tycka att det vore spännande att följa och se om det här leder till att det har varit kletigt, eller om det leder till att klubben har gjort en spännande innovation som vi inte har sett tidigare.
”Svensk idrott behöver mer pengar”
Att kommersiella krafter blir en allt viktigare del av sportvärlden är ett faktum. Martin Carlsson-Wall ställer dock den retoriska frågan om den har ökat tillräckligt mycket.
– Svensk idrott har ju för lite pengar som helhet, säger han.
Underfinansieringen av just svenska elitidrottare lyftes under våren i Centrum för idrottsforsknings årliga rapport.
När relationen mellan Pixbo och en av dess största sponsorer nu fördjupas i och med valet av Torbjörn Jansson som ny herrtränare, belyser det potentiella intressekonflikter. Hur mycket inflytande ska en sponsor ha och går det att separera rollerna, är frågor som aktualiserats.
Att det finns en intressekonflikt med att ha en tränare som även är sponsor för klubben är tydligt, menar Martin Carlsson-Wall som samtidigt påpekar att det ytterst är en medlemsfråga.
– Vad säger medlemmarna om det här? Är de helt bekväma med det här? Om jag skulle gissa så kanske medlemmarna i Pixbo skulle säga att det här är en bra lösning av olika skäl. Men ytterst är det här en del av medlemsdemokratin.
Martin Carlsson-Wall menar att det finns en ökad medvetenhet inom svensk idrott kring intressekonflikter i takt med att pengarna kommer spela större roll i och med behov av ökad professionalisering. Intressekonflikter riskerar även att bli allt mer vanligt förekommande.
Och pengar behövs det – inte minst för mindre idrotter som kommer behöver hävda sig mot globala serier och varumärken som exempelvis amerikanska basketligan NBA, menar han.
– Det behövs mer pengar till svensk idrott, och de pengarna kommer inte komma från offentlig sektor. De offentliga medlen läggs till stor del på migration, försvar och kriminalvård. Kommunerna kommer framöver inte heller ge så mycket pengar till svensk idrott, vad vi kan se. De har fullt upp med vård, skola och omsorg.
Sport är makt
Finansieringen och kommersialiseringen är också en maktfråga på global nivå, menar Martin Carlsson-Wall vid Handelshögskolan i Stockholm.
– Det är ganska stora förskjutningar som vi ser maktmässigt där Europa förlorar ganska mycket makt. Saudiarabien exempelvis lägger in mycket pengar i idrott.
Hand i hand med kommersialiseringen finns också en ökad dramatisering i form av TV-serier och ett fokus på narrativ, det vill säga hur sporten presenteras som en berättelse, men även på ökade identitetsfaktorer där sportfans känner större tillhörighet med olika idrottsliga varumärken och personer.
– Vi kommer få se en ny typ av dominans av ”rika sporter”. Dels kommer de ta upp en stor del av TV- och streaming, men även att de har råd att göra påkostade Netflix-serier som det har gjorts med Formel 1, bland annat.
Martin Carlsson-Wall spår en ökande polarisering mellan ”väldigt fattiga sporter” och ”enormt rika sporter”. Hur en sport som innebandy kommer att lyckas stå emot stora, välfinansierade globala idrotter återstår att se.
– Sponsorer på den höga nivån vill ha många tittare. Och när NFL och NBA i USA är på väg att bli globala industrier, då kommer det bli svårare för en sport som innebandy eller handboll. Om inte nya innovativa lösningar skapas kommer de ha det svårt att öka sina kommersiella intäkter.
Därmed skapas det gyllene lägen för de sponsorer som trots allt vill satsa på de mindre idrotterna.
– De kommer säga ”nu får inte jag mina tittarsiffror här eftersom alla tittar på globala sporter, så vad kan vi göra istället?”
Pixbolösningen kan bli stilbildande
Martin Carlsson-Wall menar dock att det, som i fallet med Pixbo och Torbjörn Jonsson, kan visa sig vara en unik lösning – men även starten på något nytt inom svensk idrott, om resultatet blir lyckat.
– Det är nya tider. Svensk idrott står inför ganska stora utmaningar. Det är väldigt många idrotter som har det kämpigt.
Paradoxalt nog innebär den ökade kommersialiseringen att idrotter som inte är lika publikt framgångsrika som de globala varumärkena hamnar än längre efter i attraktivitet och förmåga att nå sportsliga framgångar.
– En stor del med idrottens legitimitet är ju att man har många idrotter.
I fallet med Pixbo, eller liknande situationer, är det viktigt att vara transparent med intressekonflikterna. Både för trovärdigheten men också för varumärkets skull.
– Det är helt naturligt att det är intressekonflikter. Vi ser dem i många andra sektorer också. Det man bör göra är att vara medveten om dem. Jag tycker inte det är konstigt att det finns intressekonflikter mellan sport och det kommersiella. Jag tror de kommer bli fler.
Hur utgången blir av Pixbos nya konstruktion med en sponsrande tränare återstår att se.
– Det är ju jättetydligt att det skulle kunna bli problem om allt går dåligt. Men man måste ju också vara ärlig och intellektuellt schysst. Det skulle ju kunna bli kalas om allt går bra, säger Martin Carlsson-Wall och avslutar:
– Kunskapen om att navigera intressekonflikter kommer bli viktigare framöver. Och det här är väl ett bra exempel på hur man bör fundera kring de frågorna.
Pixbos ordförande: ”Förvånade att det inte funnits några invändningar”
Mehregan Redjamand som är ny styrelseordförande i Pixbo IBK förstår invändningarna mot att låta en storsponsor träda in som herrtränare. Men han menar att föreningen har haft tydliga samtal om just det – och tar därför varningarna med ett lugn.
– Vi har ju diskuterat mycket mellan oss om hur vi ska svara på reaktionerna på det här. Och har nästan varit lite förvånade över att det inte funnits några invändningar. Men det är väl kul att det kommer nu, säger han.
När de har gjort rekryteringen har de snarare bortsett från Torbjörn Jonssons delägarskap i Renew Gorup och istället kollat på de sportsliga möjligheterna.
– Vi har gått på vad vi tror är bäst för laget. Kompetens för att vinna guld, det är vår huvudprioritering.
Pixbo-ordföranden menar att Torbjörn Jonssons meriter som tidigare SSL-spelare och med landslagsmeriter på sitt CV gör honom till en perfekt kandidat för uppdraget.
– Det finns ett intresse för föreningen mer än att bara stötta ekonomiskt. Om en person har klubbhjärta oavsett om de är sponsorer så tycker vi att det är överordnat. Vi tycker det viktigaste är att man visar engagemang kring föreningen. Han förstår hur man bygger grupp och hur man skapar vinnande lag. Det skiljer sig inte så mycket som man tror mellan näringsliv och idrott, säger Redjamand.
Ser du någon risk i att det kan bli svårare att avlägsna en sådan person om det skulle gå åt skogen rent sportsligt?
– Nej, det gör vi inte. Vi har haft en bra och tydlig dialog i att skilja på vad som är vad. Han är där i en roll som huvudtränare och inte som sponsor. Skulle det vara så att han inte är kvar så är han fortfarande sponsor. Det har vi varit väldigt tydliga med.
Trots sin erfarenhet inom innebandyn är Torbjörn Jonssons senaste uppdrag som ungdomstränare inom fotbollen. Men det är inget som oroar varken Mehregan Redjamand eller Pixbo.
– Han kommer behöva stöttning när det kommer till att uppdatera sin innebandykunskap. Men det kommer nog gå rätt snabbt med tanke på att han har varit i periferin i 30 år, säger Redjamand.
LÄS MER:Pixbos herrtränare om dubbla stolarna: ”Får tänka mig för”
LÄS MER:Ägare och vice vd för Pixbos storsponsor blir ny herrtränare
